行銷力道不再是銷售保證,怎麼辦?
二○一六年,是文學書行銷效益開始體也出了狀況,不禁令人想起唇亡齒寒的故事。媒體專訪比以往難敲,以往留給文化書籍的曝光,也慢慢被音樂、影視作品的宣傳給瓜分;就連重量級書籍推手「中時開卷」版,如今也縮編、改在週五以單版出現,在沒有外稿支援之下,僅剩文化線記者苦撐。
書籍新聞越來越少,殘酷揭露兩個事實:第一,書的新聞(評論)不會賺起,新媒體紛紛曾開副刊版面,如鏡傳媒為作家製作小說短片,報導者於週末邀請獨立書店撰寫書評,雖然分享、按讚率不如熱門議題,但後勢看漲。
以往行銷能敲到的媒體露出,多半變成了新媒體的摘錄,流量再高也不一定反應在內容源頭的銷量,印證流量與收入不是正相關。許多書摘或媒體專訪點閱率數萬起跳,人氣作家或粉碎片化的一年,與行銷息息相關的媒錢,卻耗費資源。第二,一般人不需要這麼多與書相關的新聞。幸好,第四季絲團每每發文有上百上千讚,但許多書籍銷售未破千本。
表面上,作家與讀者之間的連結變得緊密,但兩者在銷售端的距離反而更加疏離。
人氣粉絲團或作家在自媒體上的發言,對讀者來說只是無數訂閱資訊中的其中一個,「功能性」(例如療癒陪伴、學習新知、搞笑等)較過往高。對讀者而言,畢竟就算沒買書,一樣看得到類似內容,那就鍵盤支持一下就好。如果太久沒互動,臉書透過運算機制在塗鴉牆上屏蔽了原本支持的粉絲團,讀者說不定都不會發覺。這一年來,人氣圖文粉絲團出書已少有當年榮景,出書消息臉書洗版一兩天後,往往後繼無力。許多作者甚至都理解賣週邊(圖文作家LINE貼圖或代言,文字作者則是賣演講當評審)比賣書快的道理。
以往,搭上新聞事件的書,銷售量驚人,今年的榮景也不再。巴布·狄倫獲得諾貝爾文學獎之後,其唯一自傳《搖滾記》,甚至連與其相關的雜誌都再度上架,但熱度沒有維持多久。其中有一個原因,便是當時媒體幾乎清一色找樂評人、音樂人分析,鮮少向文學作家或是其他領域研究者邀稿。就這樣,每個熱愛狄倫音樂的文青都在臉書上聊巴布.狄倫,但這些討論並沒有順勢突破同溫層,變成一個公共的事件。頒獎典禮過沒多久,熱愛音樂的文青臉書隨即又被李歐納.柯恩過世的新聞洗掉,這一次,討論的仍是音樂,鮮少有人討論柯恩的小說或詩集。
唯一一個得獎消息廣受媒體報導,且成功在銷售上有所斬獲的,是以《流》摘下直木獎的東山彰良。但媒體報導的重點,鮮少放在《流》本身,而是著重於東山彰良的臺灣人身分,及蔡英文總統接見他,兩人談創作與養貓心得的過程……
以出版社推動的行銷案來看,今年唯一堪稱成功的,是村上春樹的《身為職業小說家》。該書上市時,時報出版將村上春樹先前作品加上系列書衣、打造書盒,於實體通路一字排開,氣勢磅礡;同時,也在(獨立書店)店家牆面掛上「這世界/小說/無論如何都需要」的布旗,作為整體識別,乾淨俐落。以視覺震撼拉抬原本的重量級小說家,是很成功的案例。
當然,今年也有許多有趣行銷案,例如獨步文化邀請中村明日美子繪製江戶川亂步《陰獸》、《人間椅子》封面圖畫,呈現欲望與詭譎交織的氣氛;鄧九雲《暫時無法安放的》與櫻桃園文化出版《海鷗:契訶夫經典戲劇新譯》皆有讀劇演出;湖南蟲散文集《小朋友》首刷贈送李桐豪《大朋友》別冊;奇異果文創從《 臺北城裡妖魔跋扈》、《帝國大學赤雨騷亂》的妖怪系列講座,開發出《唯妖論:臺灣神怪本事》同時策劃展覽;臥斧《碎夢大道》續作《抵達夢土通知我》也在「SOS重讀者」連載完畢,準備出版紙本書……
撰寫這篇文章時,作家李屏瑤、陳栢青、顏訥所組成的臉書「作家事」粉絲團,正在紀州庵日式宿舍直播。三人身穿日式服裝,頂著大濃妝,對著鏡頭大聊《心靈詭計》(電影《福爾摩斯先生》原著小說)。我一邊聽一邊敲打鍵盤,一面覺得行銷好難,一面覺得出版業還是滿有希望的。我們終究會找到新方法,讓書被看見,然後被收藏,是吧?
陳夏民
獨立出版人,著有《主婦的午後時光》、《讓你咻咻咻的人生編輯術》、《那些乘客教我的事》、《飛踢,醜哭,白鼻毛》,譯有海明威作品《太陽依舊升起》等。現於桃園從事出版實驗計畫「逗點文創結社」。 |